Marketing de Conteúdo : Noções básicas

Uma reflexão sobre públicos, canais e conteúdo.

Acontece que, como o marketing de conteúdo é uma questão relevante dentro da estratégia digital, diferentes pontos de vista surgem constantemente com a idéia de melhorar a execução da estratégia de conteúdo.

E além da maneira de visualizar o marketing de conteúdo sob diferentes ângulos, há uma essência da qual não devemos perder de vista: o foco da estratégia de conteúdo é e sempre deve ser o público.

Não é a tática (que deve ser uma conseqüência da estratégia) nem o uso de uma solução tecnológica (que certamente nos ajudaria) que faz com que uma estratégia de marketing seja bem-sucedida. É a definição de três elementos principais: audiências, canais e conteúdo.

Públicos-alvo: análise e priorização

É verdade que o conteúdo deve ser distribuído pelos canais, pois é importante que seja valioso e relevante. Mas a estratégia não deve ser definida nem pelos canais nem pelo conteúdo; O ponto de partida é a audiência.

O exposto acima pode parecer óbvio, mas a realidade nos ensina que muitas vezes as coisas são feitas ao contrário. O objetivo é "estar no Twitter", "mover o Facebook" ou "criar um blog", sem ter pensado anteriormente sobre o público com quem você deseja entrar em contato. Em termos práticos, quando se trata de conhecer e definir uma audiência, existem inúmeras maneiras de aprofundar sua compreensão e definir grupos de interesse. Mas, além de criar segmentos, há duas questões muito importantes a serem consideradas: a fragmentação do público e a priorização de segmentos.

O fato de o público estar fragmentado significa que, em termos gerais, eles parecem ser uniformes, mas, em termos reais, são compostos por diferentes grupos menores e díspares. A conseqüência é que a análise deve ser mais profunda para ter um conhecimento mais preciso e relevante.

Priorizar é um conceito simples - ordenar do mais importante para o menos importante - mas, no entanto, com a estratégia de conteúdo nem sempre é feito corretamente.

Geralmente dois erros são cometidos. É baseado na falsa premissa de uniformidade, de modo que a mesma estratégia é executada para todos os públicos. A conseqüência é que a precisão é perdida e, portanto, a eficácia da comunicação. O outro erro comum é o oposto, que resulta da hipersegmentação do público nem sempre relevante. O fato de vários públicos terem sido detectados não significa que cada um deles seja um público objetivo e os recursos devam ser dedicados a eles.

Os canais: nível de conhecimento, grau de acessibilidade e tipo de relacionamento

A decisão de quais canais usar para distribuir conteúdo está intimamente ligada ao público-alvo. Lembre-se de que no ambiente online podemos classificar os canais em três tipos: próprio, social e pago.

Seus canais próprios são aqueles que uma empresa cria para interagir diretamente com seu público-alvo, como o site, o blog e a plataforma para envio de e-mails. Esses canais, definidos como mídia de propriedade, dependem inteiramente de quem os cria e, portanto, são deles.

Os canais sociais são redes sociais, em que uma empresa constrói seu conteúdo perfil e dissemina. Esses canais, também chamados de mídia conquistada, estão fora do controle da empresa e, portanto, não podem ser considerados seus. Nem são canais de pagamento (presença não tem custo) e têm características únicas em termos de possibilidades de disseminação e propagação.

Os canais pagos , mídia paga, são simplesmente os meios em que eles devem pagar para atingir o público com uma mensagem.

Cada tipo de canal dá acesso a um público com um grau diferente de conhecimento sobre o assunto. De um público totalmente desconhecido que queremos alcançar através da publicidade em um mecanismo de pesquisa (canal pago), a clientes em potencial e clientes entrincheirados com os quais contatamos por e-mail (canal próprio).

Os canais devem ser combinados, pois no ambiente digital raramente existe um canal exclusivo ou único. A combinação ou combinação de canais de distribuição de conteúdo depende de três variáveis associadas a cada público: nível de conhecimento, grau de acessibilidade e tipo de relacionamento ou status.

O nível de conhecimento é aquele que indicará onde está o público, em qual canal ele tem a maior presença possível. É a resposta para a pergunta: onde eles estão? Se você não tem certeza, pode ser necessário usar os canais de pagamento para agir sobre o público em geral até obter informações mais precisas ...

O grau de acessibilidade nos dá a orientação de como é simples ou não entrar em contato com esse público. É a resposta para a pergunta: como entro em contato com eles? Se os e-mails de um público específico estiverem disponíveis, o canal de e-mail (canal próprio) seria usado, por exemplo. Se você tiver informações sobre seus perfis em suas redes sociais, as ações poderão ser combinadas pelo canal social e pelas opções de pagamento da rede social em questão.

O tipo de relacionamento com um público afeta o canal a ser usado. Quanto mais próximo e mais direto for o relacionamento, mais informações estarão disponíveis e o próprio canal poderá ser usado. Quanto menos direto, por exemplo, por serem clientes em potencial que avaliam uma proposta, o blog ganhará mais relevância em seus próprios canais.

Conteúdo: interesses, funções e formatos

Uma estratégia de marketing de conteúdo visa atrair e / ou reter uma audiência, usando os canais apropriados e por meio de conteúdo relevante e valioso.

Ao definir esses conteúdos, o ponto de partida é o público novamente. O interesse e as expectativas do público é o que determina o arco temático no qual diferentes conteúdos serão desenvolvidos ao longo do tempo.

Uma vez que o intervalo de tópicos tenha sido definido a tempo, é hora de pensar em tipos mais específicos de conteúdo e adicionar possíveis canais de distribuição à equação. A partir dessa reflexão, surgem dois componentes a serem considerados: a função do conteúdo e o formato do conteúdo.

A função do conteúdo está relacionada ao momento de contato com o público. O benefício que comunica o conteúdo a um público é sempre relevante, mas o grau de profundidade é maior, pois esse público está mais interessado em um tópico. Por exemplo, em um negócio B2B, um artigo em um blog serve para apresentar um tópico em termos gerais. É uma maneira de iniciar um relacionamento com o público. Nesse mesmo exemplo, para um cliente em potencial que está procurando uma solução concreta, um estudo detalhado ou uma análise comparativa que lhe permita orientar sua decisão será mais valioso.

O formato do conteúdo está relacionado ao canal, mas também à profundidade que se pretende alcançar. A distribuição de conteúdo através das redes sociais é limitada aos formatos e dimensões que cada um permite. Pelo contrário, os próprios canais (site, blog, email) oferecem a possibilidade de publicar qualquer tipo de conteúdo que a criatividade e os recursos permitam. Conteúdo de leitura, conteúdo gráfico, conteúdo para download etc. No entanto, dependendo da profundidade procurada, a mesma ideia pode ser expressa em diferentes formatos e suportes. Por exemplo, um guia em formato PDF para download, com 15 páginas, uma lista de 10 dicas em um artigo para o blog e um infográfico resumindo os 5 pontos principais.

Marketing de conteúdo e conexão com o público

A pedra angular da estratégia de marketing de conteúdo (e de qualquer estratégia de marketing) é a orientação às pessoas.

O conhecimento do público com o qual queremos nos conectar, juntamente com a definição dos canais de distribuição apropriados e a criação de conteúdo valioso, formam a trilogia chave da estratégia de conteúdo.

Postado por Genilson Silva

Fundador e CEO da GSC-inc / NAonde Vitrine Virtual. Apaixonado por inovação, empreendedorismo e programação. Estudou Engenharia da Computação na Fundação Santo André, certificado MCSE (Microsoft Certified Systems Engineer) e desde 2002 atua com Engenharia de Software e Business Intelligence.

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